好好吃饭的年轻人,正催生一场600亿的“米饭革命”

一个不算太冷的知识是,中国人吃的大米80%都是陈米。

编者按:本文来自微信公众号“消费新探”(ID:chaomoods);

作者 | 贺哲馨

编辑 | 里奥、钟睿

设计 | 疏睿

究竟怎么才算吃顿好的?

过去人们的定义也许是“好酒好菜”,但当代中国人的认知里肯定不仅是如此。餐桌上必不可少的配角“大米”,正在成为国人讲究的新食材。

从2元一斤的散装大米,到30元600g的罐装鲜碾米;从追求白细亮,到粗粮更健康。国人在吃饭这件事上讲究的,已经不止是价格和产地,而是围绕消费升级的一系列需求。

2016年起,房地产、家电和饮料的龙头们已经嗅到了商机,纷纷跨界稻米种植。时至今日,一批新消费品牌切入细分需求,设计出多种多样的大米食品,让吃米饭这件事变得更有想象力。

中国的大米市场,需要我们重新认识。

谁在改变国人吃米饭这件事

“莫道昔日黄金贵,不如粮票纸一张”。许多80后小时候还经历过凭票吃粮的年代,直到1993年中国取消了粮票和油票,实行粮油商品敞开供应,买米才变成了一件消费自由的事情。

取消粮票的背后,是中国的粮食生产有了大发展。农业技术革命,特别是杂交水稻的大力推广,让中国大米的产量有了显著提升。“过去是8亿人吃不饱,现在是近14亿人吃不完。”粮油中心数据显示,我国的稻谷市场长期处于结构性过剩的局面。

由于经济水平的提高,人们主食选择更加丰富,大米消费量从2016年起增速明显下降。

也正是在这样丰产的大背景之下,大米市场开始有了消费分级。

一个不算太冷的知识是,中国人吃的大米80%都是陈米。粮食安全关乎国计民生,我国大部分的新粮都要进入国家或企业的库存体系。尤其是进入国家储备体系的粮食,储存时间少至1-2年,长至3年。这样的粮食又被称为陈粮,其加工出的大米被称为陈米。陈米在外观、口感和品质方面与当年的新米都有明显差异;部分不良商家为了牟利,甚至将陈米打蜡、抛光以旧充新,不小心吃到这种翻新米,对身体伤害极大。

同时,在宏观政策和农业现状等大背景下,我国大米行业长期属于粗加工, 市场的品牌化率和包装化率都很低。2019年全国包装米厂商规模前三的品牌市场份额仅为41%。高端大米仅占市场规模的3%左右,在广大的低线城市和农村市场,假冒品牌米、散装米、新旧参杂米等现象十分常见。

越来越追求健康的国人,对大米产地、品种、新旧程度、加工等方面,都有了升级要求,这就给了品牌化的高端大米极大的市场空间。

我们所指的高端大米,通常是每公斤价格高于20元的产品。这一类型的产品市场规模在不断扩大。

2013年,我国高端大米的市场规模仅为123亿元,2017年达到246亿元,年复合增长率达到了18%。国金证券研究所预计,2023年高端大米的市场规模可达到600亿元人民币左右。

新渠道的出现,也进一步助推了高端大米的市场扩容。

以盒马为代表的生鲜电商平台在重构大米产业链中发挥了很大作用。

据统计,盒马有8成以上的新大米都通过APP上销售。一方面,生鲜电商通过移动终端为农户搭建销售渠道,另一方面,生鲜电商也在帮助农户实现更符合新零售渠道的标准化生产。

盒马生鲜零售是互联网“倒逼”农产品供应链改革的缩影

同时,社区零售也正在为大米高端化添一份力。2018年获得2000万元Pre-A轮融资的鲜稻屋,从做社区无人鲜米机起家,如今想要扩大至蛋奶等品类。鲜稻屋有自己的大米基地,也有与中粮等合作的米源;还有同样在2018年获得1亿元A轮融资的先农氏,以“当天下单+产地现碾”的新商业模式,为追求高品质食品,注重食品安全的消费者提供的高端大米消费体验。

直播间的出现,改变了我们购物习惯,农产品也不例外。2020年4月初,在央视主导的一场助农直播里,两个多小时累计观看次数超过1亿,卖出商品总值超4000万元。

大米整体市场的繁荣、消费者自身需求的升级、新渠道的供需链接效率,共同促成了整个市场的改变。

我们需要怎样的米饭革命

2008年,国内市面上出现了一款名叫“德润生”CEB营养米的产品,厂商号称每天食用二两相当于口服“4000粒维生素E”,每公斤售价高达96元,引发消费者质疑。数年间,市场上不断涌现各种营养强化大米,被证实大部分为炒作。“营养强化”也是当时高价米市场的一个缩影。2016年,我国出台了绿色产品体系认证规定,有机食品市场快速扩张,大米产品纷纷大打“有机”牌。

从早年的营养强化,到绿色有机,回顾过去20年,中国人的吃米诉求一直在改变。今天,消费者对大米的消费日趋多元,经过梳理,我们发现如今高端大米市场呈现了以下三类需求趋势:

1)新鲜度成为人们一致诉求 

来自天猫的消费者行为偏好分析大数据表明,一年内收割的“新米”、3个月内收割的“鲜米”以及“现磨”、“生鲜米”等,都是大米品类产品的热搜关键词。

在高价米接受度更广的华南市场,企业与当地供应商合作,依托线下门店+生鲜电商平台以及完善的物流网络,更短时间内将新鲜粮送到消费者手里。主打母婴市场的好米畈,以及由粮油公司转型的米老板,都是“产地直供”的代表企业。

2)高端米正发展出面向不同人群的细分需求 

譬如主打母婴市场的胚芽米、现碾米;瞄准单身市场的免洗米、小罐米、即食米等。在快速的社会节奏下,便捷化成为重要趋势。

面向母婴市场的胚芽米产品 图片来源:好米畈天猫旗舰店

3)功能性大米食品也是一股不可忽视的潮流 

比如花青素含量极高的黑莓果黑米、适合糖尿病人士的低升糖米,适合肾病患者的低蛋白米等等。

其中,低碳水是功能型大米的一个重要方向。在国内,代餐品牌超级零的定制型魔芋米、野兽生活旗下品牌丢糖的菜花饭,都是针对减肥塑身人群的低碳水大米产品。

超级零推出的控卡米饭系列,以魔芋米+燕麦+薏米为原料加工所得,热量更低

功能性大米又以日本市场最为发达,多款极具特色的功能大米就很值得我们借鉴。我们认为,在药食同源的消费趋势下,美容功能的大米或许是下一个蓝海。

日本城野医生推出的“糙米饭包”宣称富含膳食纤维,氨基酸和植物多酚,是女性日常保养的良好食物

百亿高端米市场,国产品牌如何突围?

中国人的饭碗革命吸引着各类玩家入局。益海嘉里金龙鱼、中粮等粮油巨头早已布局,主导了5kg规格的中小包装市场;各行业大佬也放下身段挽起袖子,纷纷跨界推出自家大米产品;同时,越来越多进口米也开始抢占国内高端市场。今年1月-2月,日本大米对华出口同比增长了143%。日本大米每公斤售价在50元-110元之间,足见国人对进口高端米的消费力。

面对“内外夹击”,国内新品牌或许可以从包装、口感和品牌塑造上吸引消费者。

(1)小包装,但需要更多心思

一提到高端大米,离不开小包装这一特点。

根据尼尔森统计,5kg规格的大米市场基本由五大全国性品牌所主导——中粮集团、益海嘉里、北大荒、华润五丰等企业的市场份额已经接近 80%。

5kg规格已无法满足消费者需求。天猫数据显示,小于1kg的超小包装规格的大米增长趋势显著。2019年8月-2020年7月,阿里平台超小规格包装(<1kg)的大米年复合增长7.9%,是行业均值的8倍。

一些品牌还针对不同场景发展出200g-600g不等规格的产品,材料从真空塑料,进化到瓶装、罐装,目的都是为了满足消费者更精细化的需求。

盒马就想用包装来解决米水配比问题——300g崇明鲜碾米装进360ml的透明瓶子里,用户淘洗之后,再用空瓶子盛满一瓶水倒入锅中,就能煮出恰到好处、软硬适中的口感,一瓶米的量大概足够2 ~ 3个人食用。该设计受到年轻人的追捧。上市三个月销量不断攀升,月环比增长率超过 57% 。

图片来源:盒马

可见,小包装的本质并非一味在“小”,而是对某一消费场景的具体体现,从而让用户更好更方便的实现更好的产品体验。

(2)强调产地和口感,但要与品牌有机结合

研究显示,中国优质大米无论在营养成分还是香味口感上,都不输泰国米与日本米。中国人的饮食习惯和烹饪方式,决定了进口米始终只能是国人餐桌上的配角。我国有6大稻作区,其中又以东北单季稻产出的大米最受欢迎。来自天猫超市的数据显示,东北大米凭借高达60%的销量占比,成功征服了半个中国,越来越爱吃东北米的中国人,也将催生出更多明星品种。

建三江农科所培育的三江6号就是“潜力股”之一,该稻种属香稻品种,与东北五常大米同属一个品类。香稻,顾名思义即具有香味的稻米品种,这一指标早已作为衡量大米品质的国际通用指标。

国家水稻数据中心显示,三江6号的食味品质在80分以上,口感清香,适口性好。因香稻在不同气候条件、栽培管理下可能表现出浓香、清香甚至不香。在适宜的气候条件和栽培管理之下,三江6号将达到最好的香味及营养成分状态。数据显示,适宜产地下的三江6号速溶双链糖积累比一般大米高出更多,对人体健康十分有益。

五常米作为优质东北米的代表已经有了知名度,但主打五常米的品牌最终还是在为产地背书。随着国人对东北大米优质印象的不断加深和越来越多的新秀大米品种的涌现,品牌如何借助定位和运营, 将东北米的产地优势转化为品牌优势,仍是一个充满挑战的课题。

(3)打造生活方式品牌,而不只是卖米的

联合国粮农组织数据显示,大米消耗量与一个国家经济发展水平呈负相关;一来,人们主食选择更加丰富,二来是健康意识的增强,高GI高碳水的米饭不再那么受欢迎。

这一点上大米品牌需向新茶饮品牌学习,除了对产品进行健康升级之外,应打造一个生活方式品牌。

稻米来自田野,因此风土人情、时令产物、耕耘生产都是可讲述的故事。台湾 “掌生谷粒”就是一个将大米与农业文化、人文关怀等文创元素紧密结合的大米品牌。吸引的是注重饮食健康,渴望返璞归真的消费者。

掌生谷粒创立于2006年,从线上商城起家,将大米卖到了诚品,还多次获得文创类大奖,堪称农产品品牌贩卖生活方式的先驱。其牛皮纸包装设计和饭票的营销方式,至今还被许多品牌模仿借鉴。 

“掌生谷粒”的创始人认为“有机的耕作,是一场安静的农业革命”,于是将品牌打造成“出版”农业作者作品的出版社,围绕稻米进行产品延展,构建文创产业;将浑厚朴实的美感贯彻到文案和包装设计上;同时整合资源,连接农民和市场;推出长期饭票服务,建立与消费者的沟通。

图片来源:品牌

今天,“掌生谷粒”已经将品类扩展至更多农产品:乌龙茶、藜麦谷粒棒、蜂蜜、低度酒等,每一款产品都有自己独特的背景,因为其品牌定位也显得顺理成章。

在C站看来,内地高端大米市场从包装上已经有了设计意识,营销上也开始注重起与消费者沟通。但整体而言,品牌宣传点仍停留在消费者对高端米品种的现有认知上,缺乏有温度与厚度的品牌故事。

在营销层面,大米行业在社交媒体上发声偏少,宣传还是仰赖传统门户网站的通稿。电商消费者的评论也多集中于物流、口感和复购等基础印象上。

跨品牌联名、与网红餐厅品牌合作定制产品,则是新品牌比较常用的“短平快”营销路线。

营养师餐厅品牌Rich&Light芮厨选择了应物白的当季新米 图片来源:Rich&Light芮厨

新大米品牌在多品类扩展和产地文创等业务尚处于起步阶段,但已有上游农场开始了相关的布局。

譬如位于黑龙江的浓江农场,处于二三积温带交界处,拥有得天独厚的稻米种植条件。去年,浓江农场宣布将在加工链条延伸、资源利用、特色加工、大农业配套、观光旅游等方面投入,以稻米深加工为主,发展果酒、蜂蜜、版画等在地特色副产品,最终打造一个集农业+文化+观光为一体的特色农业文创IP。

大米的消费升级,其实也是中国传统消费行业迭代升级的一个缩影。中国人的饮食消费正在经历一轮自下而上的革命。而有“个性”的大米,毫无疑问会是未来不同人群消费的不同选择。而这也绝不仅仅是几个大“米”品牌所能覆盖和满足的,新“米”品牌在高端市场的竞争,或许还只是个开始。

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